财经视频号运营初探：熟人社交下的内容为王

作者:网站采编
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摘要：编辑导读：视频号诞生于微信，依赖的多是熟人社交，而在这样的环境下，如何激发用户的分享欲望，是一件很有挑战的事。本文基于对视频号的分析，结合财富管理和财经大V的视频号

自2020年1月内测以来，视频号迭代超30次，日活已经突破2.8亿，逐步成为微信生态的重要连接点。对强监管属性的财富管理机构而言，在“重社交推荐，轻人工干预”的视频号流量推荐逻辑下，想要激发用户的分享欲望，是一件很有挑战的事。

本文基于对视频号的分析，结合财富管理和财经大V的视频号运营现状，分享了对视频号运营的思考，期望与大家一起讨论。

一、视频号现状

自2020年1月以来，视频号用一年时间完成了从打磨到爆发期的快速增长：

• 打磨期（2020年1月－6月）：官方透露发力短视频，视频号上线内容分享机制、信息流推荐机制等基础功能；
• 快速发展期（2020年7月－9月）：逐步完善功能，提升内容创作者的使用体验，加强内容创作者与用户之间的互动，放开中长视频的限制等；
• 商业释放及爆发期（2020年10月－2021年1月）：打通微信生态内的各大入口，逐步放开内容创作者的带货、变现能力。

图1：视频号功能迭代图,图片来源：微信官方、视灯数据等公开资料

短短一年，视频号就进行了超30次迭代，释放了超40种新功能，微信对视频号的支持力度可见一斑。事实上，张小龙在2021年微信公开课Pro版上也透露——“最近5年，用户每天发送的视频消息数量上升33倍，朋友圈视频发表数上升10倍。视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题。”

作为微信的战略级产品，视频号能达到超2.8亿的日活，与微信的流量支持密不可分。从一开始的一级入口，到后来公私域流量的全面放开，再到成为微信社交生态、内容生态和商业生态的重要连接点，视频号承载了重塑“机构官网”的野心。

图2：视频号与微信生态连接示意图

• 连接用户：一方面，微信开放了社群、朋友圈、公众号、搜一搜这四大流量场景全面为视频号导流；另一方面，机构可以把用户沉淀在视频号里，也可以把用户沉淀在公众号、企业微信、小程序等视频号可以直接跳转的阵地。既有引流，也有沉淀，随着新功能的开放，不排除视频号后续把用户转化也加入进来的可能。
• 连接内容：视频号的内容生态很开放，同时具备短视频和长视频能力，也接受品宣、分享、卖货等各种内容。另外，作为新兴的内容阵地，它开放了连接传统内容阵地公众号的导流入口，目前也在陆续开放小程序的导流入口。
• 连接生意：与抖音等直播带货阵地类似，视频号也支持直播带货，并具备连接商店和小程序的能力，可以为机构做交易承接和服务。微信豆的设置，也是连接视频号和生意的有效催化剂。

视频号上线后，视频创作阵地的格局，迅速从原来“两超多强”变成“三足鼎立”。与抖音、快手相比，视频号的特点非常明显：重社交推荐，轻人工运营干预。在此，放上来自视灯研究院的三个视频创作巨头的对比图：

图3：视频号、抖音、快手对比图

视频号的这种“重社交推荐，轻人工运营干预”特点，其实更适合个体创作者——他们有鲜明的个人观点，可以在粉丝心里迅速塑造出有血有肉的形象，粉丝相应也会更愿意把他们推荐给朋友。而对面临强监管的财富管理机构来说，要时刻注意不能透露非公开信息，要注意不能涉嫌违规销售，要为投资者的盈利体验负责……在多重限制下，财富管理机构想搭建一个有吸引力的运营阵地，是一件很有挑战的事。

但同时，这也是一件充满机遇的事。跟已经孵化出很多成熟大V的抖快不同，视频号目前还是流量蓝海，机构和大V处在同一起跑线上，在引流难度上较小。另外，微信的生态非常开放，机构在视频号上完全可以实现基金销售的闭环——不论是把用户引流到理财通的代销页面，还是引流到直销的H5页面，都可以在微信体系下完成流量闭环。

二、财经类视频内容概览

目前视频号内容生态发展处于初级阶段，内容丰富性有待提升。情感、生活、音乐是目前视频号三大主要内容类型，合计占比43.6%，于全平台内容来说，财经领域内容相对空白。

文章来源：《财讯》 网址: http://www.caixunbjb.cn/zonghexinwen/2021/0514/1201.html

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